2006旧闻：“九久”挑战贝塔斯曼
稿件来源：中国现代企业报 作者：作时 2006-09-26 上海九久读书人文化实业有限公司是一家大型图书发行企业，成立两周年了，该公司拥有“99读书人俱乐部”和“99上书城”，致力于会员制直销模式的图书发行通路的建设。其掌门人*育海组建九久公司的目的是要改变中国图书的传统营销模式，挑战贝塔斯曼。贝塔斯曼是1995年走进中国的，当时只有三个人，一张桌子，一把椅子，没有空调，没有传真机，经过10多年的发展，现在，贝塔斯曼在中国已经拥有了150万书友会会员、53家连锁书店、1万多平方米的办公场所，它的业务由邮购、上销售、到连锁零售再到批发，全面进入中国出版物的分销市场。贝塔斯曼进入中国后选择了它在全球22个国家都实行的书友会俱乐部。贝塔斯曼中国总经理潘燕介绍说，贝塔斯曼的书友会是一个包括邮购、零售，还有上书店等多渠道服务的直销模式。它了解谁在买书，买什么样的书，甚至哪个顾客姓什么，在哪个地区，怎么去联络。另外，贝塔斯曼的客户数据库也达到了惊人的量，它对于所有购买产品的会员都有非常详细的记录，包括购买喜好、阅读喜好、联系喜好（即他希望你在什么时段用手机，还是电子邮件的方式和他联系）。知道把书卖给了“谁”，这就是它在购书背后强有力的后台。不仅如此，贝塔斯曼对未来纸质书本的占有率下降也已经有了良好的对策。潘燕说：“我们图书出版要考虑服务整体阅读，而不是框死在平面印刷里，把思路拓展出去，因为整个社会的阅读需求还是呈上升趋势的，只不过在不同的媒体上流通罢了。现在MP3非常流行，贝塔斯曼在有些国家已经开发出了让开车人听的有声读物，这实际上就是内容的不同呈现形式。专注于做某种媒介的要注意这些变化，因为变化可能是一种新的机遇和挑战，但具体就要看自己的能力了。产品的呈现形式能有新的创新，发行通路也是。比如现代人的购买习惯，10多年前便利店是很少的，在五星级饭店旁边才有那种非常昂贵的便利店，现在便利店遍地开花，大爷大妈都进去了，通路不就创造出来了吗？有时候通路创造出来了，市场也就培育起来了。”对于贝塔斯曼的成绩，九久十分清楚，他们要做的就是超越贝塔斯曼。“上世纪九十年代，我们到中国任何一个县城去，在最繁华的十字路口，大概可以看到三种商店，一种是大型的百货店、一种是最好的药店、另外一种是新华书店。”上海九久读书人文化实业有限公司总经理*育海这样说，“到了2000年以后，这种情况开始变化了，现在我们到任何一个县城去，它的新华书店就很少在最繁华的那个十字路口了。为什么？因为现在纸张的涨价速度很快，比书的售价上涨要快多了，因此图书的毛利润下降了。所以我们启动了这样一个方式来进入图书市场，九久没有门店，我们针对中国市场的特点，用寄目录和上订购两种方式来进入这个市场。寄目录是因为中国读者还有一大部分现在并不习惯上订购，但我们的推动主力在上，现在九久站每天已经有20多万人次的浏览量。我们相信如果我们一直做下去是有可能超过贝塔斯曼的，因为我们更了解中国。”*育海所说的更了解中国还包括这样一些层面：在九久的股东结构中，股份最大的是几大国有的大型出版机构，人民文学出版社、明天出版社（原山东省少年儿童出版社）、新华书店总店、文化部中国对外文化集团公司等。“他们提供最好的图书来源和正规的出版途径，同时还给我们最好的销售折扣。因此，我们在运作成本上已经胜过了贝塔斯曼。”*育海说。“九久有些优势，我们认为未来是我们的。”*育海之所以这样说是因为，“贝塔斯曼太大了，它大到相对于很多中国公司来说都显得十分笨拙的地步，他的中国经理层不可能有我们这么大的决策权。贝塔斯曼的中国经理们不可能得到我从股东那里得到的授权范围，他们必须汇报，而且可能要有三、四层的报告层面。因此，他们对市场的反应不会有我们这么快。另外，现在的时代变化实在是太快了，他们在门店上的投入会成为他们未来一个巨大的包袱。图书是最适合在上销售的东西，也许在中国图书还有很长一段时间保持着纸质的形态，但是纸质的图书也不一定要通过门店来卖，门店的场租实在是太贵了，盈利是很困难的。我们通过寄送目录、上购书的形式经营，避免了这些问题，所以我认为，贝塔斯曼的优势在过去，在未来的竞争中已经落后了我们一截。未来，他们已经开设的门店会成为一个沉重的、需要处理的问题。”